中新經(jīng)緯8月20日電 (閆淑鑫 實(shí)習(xí)生 李怡蒙)4元一杯的檸檬水，6元一杯的茉莉奶綠，9.9元的指定飲品……
近期，#奶茶價(jià)格集體跳水##奶茶重回10元以下#等話題在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。
19日，中新經(jīng)緯來到北京西門金街，在這里目睹了奶茶行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)縮影。
開在北京西門金街的奶茶店 中新經(jīng)緯攝
一條街上20家奶茶店
西門金街是一條室外步行街，位于北京市通州區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)旁，與萬達(dá)廣場(chǎng)相通，全長約520米，有A區(qū)、B區(qū)之分，其中咖啡、奶茶等飲品店主要集中于B區(qū)。
19日，中新經(jīng)緯在這里看到，步行距離不足400米的西門金街B區(qū)，分布著大大小小24家飲品店，其中奶茶店20家，包括蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌，部分奶茶店緊緊相鄰，有些位置甚至20步內(nèi)開了5家。
奶茶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，也正在這里上演。
19日，中新經(jīng)緯在西門金街B區(qū)多家奶茶店內(nèi)看到，“10元以下”成為各奶茶品牌“廝殺”的重點(diǎn)區(qū)間，比如茶百道、滬上阿姨推出指定飲品9.9元活動(dòng)，益禾堂指定飲品9元一杯；書亦燒仙草推出9元一杯的純茶系列；一點(diǎn)點(diǎn)多款產(chǎn)品低至9元、8.8元。
奶茶店推出9.9元購指定飲品活動(dòng) 中新經(jīng)緯攝
蜜雪冰城近期也推出兩款新品茉莉奶綠、青瓜菠蘿茶，售價(jià)分別為6元一杯、7元一杯。
不過，從門店售價(jià)表來看，除蜜雪冰城外，一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等奶茶店的產(chǎn)品仍多在10元以上，9.9元的產(chǎn)品通常是指定產(chǎn)品或限時(shí)活動(dòng)產(chǎn)品。
滬上阿姨、茶百道等奶茶店的產(chǎn)品仍多在10元以上 中新經(jīng)緯攝
“門店內(nèi)直接點(diǎn)單是享受不到9.9元優(yōu)惠活動(dòng)的，消費(fèi)者需要通過小程序或者其他平臺(tái)領(lǐng)優(yōu)惠券，購買指定產(chǎn)品才行。”茶百道一門店工作人員稱。
相比線下門店價(jià)格，線上團(tuán)購價(jià)則會(huì)低很多。20日，中新經(jīng)緯在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)上看到，通過參與團(tuán)購活動(dòng)，消費(fèi)者花三四塊錢就能喝到一杯奶茶。
奶茶行業(yè)遇增長難題
值得一提的是，在國內(nèi)奶茶行業(yè)，最早占據(jù)“10元以下”價(jià)格帶的，是蜜雪冰城。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按價(jià)格帶劃分，現(xiàn)制飲品可分為三類價(jià)格帶：一是平價(jià)，產(chǎn)品單價(jià)不高于10元；二是中價(jià)，產(chǎn)品單價(jià)低于20元但高于10元；三是高價(jià)，產(chǎn)品單價(jià)不低于20元。
中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，此輪價(jià)格戰(zhàn)中瞄準(zhǔn)“10元以下”價(jià)格帶的，主要是古茗、茶百道、滬上阿姨等以往的中價(jià)奶茶品牌。
“我們近期的新品價(jià)格基本定在了10元左右，部分低至6元、7元。”書亦燒仙草品牌方向中新經(jīng)緯表示。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬向中新經(jīng)緯表示，奶茶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)迎合了當(dāng)前消費(fèi)者追求性價(jià)比的行為習(xí)慣。“降價(jià)的基本是頭部企業(yè)，他們有一定的規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，供應(yīng)鏈也已經(jīng)很完整了，具有降價(jià)的空間、議價(jià)的能力。一些單店或是議價(jià)能力不夠強(qiáng)的品牌，在這輪價(jià)格戰(zhàn)中就很難熬下去。所以，這輪價(jià)格戰(zhàn)也是行業(yè)洗牌的過程。”
美團(tuán)團(tuán)購等發(fā)布的《2024中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，近年來，受消費(fèi)趨勢(shì)變化，以及各品牌對(duì)運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，新茶飲行業(yè)掀起降價(jià)潮。隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在新一輪消費(fèi)環(huán)境調(diào)整下，調(diào)整定價(jià)，推出消費(fèi)者可接受范圍定價(jià)的產(chǎn)品，已成為新茶飲品牌的重要課題。
據(jù)美團(tuán)團(tuán)購統(tǒng)計(jì)，2023年全國茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。其中，位列2023年全體居民人均收入十強(qiáng)城市的南京、上海、深圳、杭州茶飲消費(fèi)客單價(jià)略高于全國水平，但最高也未超過14元。
消費(fèi)者2023年新茶飲消費(fèi)平均客單價(jià)變化 來源：《2024中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》截圖
降價(jià)背后，是奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌陷入增長難題。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，中國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。
從茶百道、奈雪的茶發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中也能看出一二。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茶百道預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤約2.2億元至2.5億元，較去年同期的5.95億元下降不超過63.03%；奈雪的茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入約24億元至27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.2億元至4.9億元。
在朱丹蓬看來，此輪價(jià)格戰(zhàn)后，奶茶行業(yè)的整體價(jià)格很難再回到過去。“未來消費(fèi)者對(duì)于奶茶產(chǎn)品的選擇，一定會(huì)綜合考慮市價(jià)比和性價(jià)比，二者兼有的產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)受到消費(fèi)者認(rèn)可�！�
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